阿里妈妈设计 AlibabaDesign 2023-07-07 13:00 发表于浙江
一、前言
为什么我们要做短视频创意剧本的设计探索？
(相关资料图)
综合以上考虑，阿里妈妈创意设计师将研究重点之一， 聚焦在短视频创意的“剧本”设计上，即如何“讲好”故事（呈现更好的短视频剧情内容），进而“卖好”货（实现更好的带货效果）。
二、短视频剧本设计·整体策略
跟随行业发展和妈妈业务本身的发展背景， 整个剧本设计的探索进程可以划分为“1.0阶段-智能混剪”、“2.0阶段-优质内容化”。两个阶段我们始终从消费者、商家、平台三者视角出发去探索尝试：
消费者视角 - 如何用内容化解购物痛点，让消费者看得愉快、买得省心？ 商家视角 - 如何帮助商家更快更好地制作创意？ 平台视角 - 如何赋能平台能力，让优秀的创意设计普惠更多商家？1.0 智能混剪阶段，针对消费者，剧本设计致力于让短视频讲“有用”的故事，帮助建立商品认知；针对商家，通过短视频自动混剪链路的跑通，实现多样化创意的效率生产；针对平台，关注通用能力的沉淀，协同各角色助力智能化创意指导体系的基建。
2.0 优质内容化阶段，针对消费者，剧本设计的目标是提供“有用”也“有趣”的内容，轻松化解各种选购痛点；针对商家，效率生产的基础上让营销更精准、内容更优质；针对平台，通过工具能力、模板规则等配套建设，让优质的剧本设计持续落地。目前2.0阶段还在过程中，任重而道远。
三、剧本设计1.0阶段 · 智能混剪
1.0阶段处在阿里妈妈短视频智能化剪辑能力的起步时期，剧本设计以“智能混剪”为主题，并通过创新型工具“短视频混剪工具”落地实践。
消费者视角 - 讲“有用”的故事，帮助建立商品认知
1.0 阶段的剧本以对消费者“有用”为第一目标。
首先在素材方面，混剪工具依托剧本标签库&算法能力，可以自动完成用户素材内容识别、剪辑，提取出“有用”的创意原料；然后在剧情方面，混剪工具可以自动判断提取素材的内容定位，并进行智能化的剧本重组，生成多个“易懂”的商品导购故事：
同时，我们把剧本组合规则与投放场景特征、行业特性、卖点展示侧重相结合，派生出诸多个性化的剧本，形成多样化细分的预置剧本库，与自动推荐剧本相结合，给到商家更丰富的剧情表达可能性。
商家视角 - 自动混剪，效率生成多样化创意
短视频创意有审核查重严格、内容有效期短的特征，这要求商家不断投入大量的新鲜原生视频来冲击起量，商家迫切需要提升视频生产效率。
混剪工具生产链路的跑通，恰恰解决了这一痛点：工具以“智能化剧本剪辑”为核心，依托”生态存量素材”&”视频识别算法”，商家只需输入投放需求、以及尽可能多的相关存量素材，即可得到多个剧情差异化的短视频结果，实现创意的高效裂变；同时，工具提供智能片头片尾、热曲配乐等包装能力，使视频结果结构完整、更具差异性，提升过审、跑量竞争力。
与妈妈Unidesk商家的合作实验证实，使用混剪工具，短视频生产时效可提升5~10倍，转化数据也有明显提升。
平台视角 - 沉淀通用能力，助力创意指导体系基建
剧本设计落地过程中，设计师始终与技术、产运紧密协作，关注着平台通用能力的沉淀；其中关键举措是《分行业通用视频标签库》的整合，标签库面向消费者关注内容提出，涵盖多个行业的数百通用内容标签。
标签是构成视频剧本的基础原子，连接算法与应用，在混剪中实现了片段拆分、剧情重构；同时标签库可横向应用于整个视频工具集、黑盒创意、视频洞察等，将创意“生产-投放-洞察-迭代”串联起来，形成了平台长线目标——“短视频动态创意指导体系”的基础建设。
四、剧本设计2.0阶段 · 优质内容化
实现了视频内容的批量裂变、优质素材源的积累后，如何提升内容质量是我们在2.0阶段需要考虑的问题。
我们发现相比传统广告视频，剧情多元、风格贴近原生的“内容化创意”更受消费者青睐；同时“内容化创意”已成为淘内外信息流的优质内容评价标准之一，享有流量倾斜。因此这一阶段，“优质内容化”成为剧本设计的主题。
消费者视角 - “有用”也要“有趣”，轻松化解选购痛点
2.0 阶段的剧本设计，希望能让消费者在轻松有趣的观看体验中，潜移默化解决选购痛点；整体设计策略从“剧情内容、画面拍摄、文案话术”三个落点实施。
剧情内容-多样化原生剧情，从营销到分享
通过对大量媒体优质创意的下钻洞察，我们在原“商品导购”为主的剧本库基础上，拓展了“知识科普、测评实验、实用教程、生活分享”等贴近原生、分享感强、消费者更有动力观看的剧本选型。
新的内容化剧本库包含9个不同方向的剧本大类、几十个典型的内容化剧本选型，以更加趣味多样的剧情，融汇承载消费者在不同消费状态下所需的多种信息。
我们针对每个剧本选型规定了详细的剧情定义/适用产品范围/分行业延展路径，在实际的工具应用中可以适配不同商品品类，派生出千变万化的内容化故事。
画面拍摄-产品卖点可视化，放大感官刺激
短视频创意领域有种说法，“30秒过去，让观众记住1个画面就足够了”，可见镜头语言的重要性。
2.0阶段创意生产中，我们针对各品类卖点特性总结出多种经典有效的素材拍摄模式，并配合剧本库引导商家参考，旨在通过画面使产品卖点信息可视化、放大化，创造新颖有趣的视觉记忆点。
文案话术-场景化x分享感，激发用户共鸣
在兴趣导向的短视频信息流浏览体验中，相较于传统单向叫卖式话术，消费者更易接受强调场景化&分享感的话术：
- 将卖点描述与场景/人群结合，使消费者产生真实的代入感，激发对产品的需求；
- 强化生活分享感（这个东西我用过，很不错），弱化广告销售感（我很便宜快来买），拉近与观众距离，取得信任。
为落实以上策略，2.0阶段的内容化剧本新增了“智能解说”能力，结合行业高效话术模板&算法抓取商品信息（商品名/功能卖点/材质成分/优惠信息等），可自动为短视频添加贴合商品、贴合剧情的人声解说。
商家视角 - 营销更精准，内容更优质
2.0阶段，剧本库内容选型更加多维，在化解消费者不同消费状态下痛点的同时，也更精准地契合到了商家多样化的营销诉求：
针对希望破圈拉新、长线引流的商家，我们提供“生活分享/知识科普”等兴趣向剧本，以真实的生活场景、干货内容吸引兴趣人群，激发场景/品类需求； 针对希望直观突出商品优势、做通用营销的商家，我们提供“效果展示/试用测评/使用教程”等商品向剧本，围绕商品的功能/价值/特征/应用等各角度展开描述，广泛种草目标人群； 针对希望在短期内快速转化收割的商家，我们提供“优惠解说/赠品展示/现场导购”等利益向剧本，渲染抢购氛围，强烈引导消费者下单。并且，相比1.0阶段单一的剧情串联支持，2.0阶段围绕剧本提供了多方位的整体性创意指导：剧情内容+素材拍摄+文案话术，通过工具能力、模板设计、客户运营等多个通路触达商家，为商家上手制作提供详实的实操指引，达成内容质量成倍增益的效果。
平台视角 - “能力x规则”配套，让优秀剧本设计持续落地
要让剧本设计真正惠及商家，需要工具能力的同步进阶，和剧本模板的品质保证。
工具能力方面，通过对优质内容影音模式的观察归纳，我们提供多种典型的影音制作模式支持，工具创意生产中可依据剧情组合不同模式，达到多样灵活、类真人剪辑的效果。
模板品质方面，我们对各个工具的内容化剧本模板进行精细定义和规范，通过线上规范+线下培训渠道传达给模板设计师，旨在实现品质稳定的规模化制作，稳步提升短视频质量、供应量。
五、结语
短视频内容的丰富与爆发，深刻改变了消费者的购物习惯。从撬动生意增长的视角来看，不断优化革新短视频创意设计，从而满足消费者的信息、兴趣、情感需求，拉进消费者与产品的距离，将是营销平台的长线战略。妈妈剧本设计师也将以此为宗旨，持续地为消费者讲述更有用、更有趣的好故事，帮助商家实现更好的带货效果，“让每一份经营都算数”！
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